Fin des cookies tiers : épilogue d'une décennie de tergiversations

Après des années de reports, Google a renoncé à supprimer d'office les cookies tiers de Chrome. Mais le cookie est déjà mort ailleurs.

C'est la fin d'un feuilleton de cinq ans : Google a définitivement abandonné son plan de suppression des cookies tiers dans Chrome, enterrant au passage l'essentiel de son projet Privacy Sandbox. Officiellement au nom du choix de l'utilisateur ; officieusement sous la double pression des régulateurs antitrust et d'une adtech vent debout.

Un mort-vivant

Paradoxe : le cookie tiers survit dans Chrome, mais il est déjà marginal. Safari et Firefox le bloquent depuis des années, les taux de consentement s'effritent, et les navigateurs représentant près de la moitié du trafic ne le transmettent plus. L'industrie a cessé de compter dessus.

Ce qui l'a remplacé

Trois gagnants : les données propriétaires (comptes, logins, CRM), le retail media — la publicité sur les sites marchands, dopée par leurs données d'achat — et les identifiants alternatifs adossés à l'e-mail. Autrement dit : moins de pistage diffus, plus de jardins clos. La vie privée y gagne-t-elle ? Pas sûr : la concentration des données chez quelques géants, si.

Et maintenant ?

Le vrai front s'est déplacé : consentement réellement libre, transferts de données, profilage au sein des plateformes. Le cookie n'était qu'un symbole — la surveillance publicitaire, elle, se porte bien.