Linda Yaccarino, devenue directrice générale de X (ex-Twitter) en mai 2023, a annoncé sa démission le 9 juillet 2025 après deux années marquées par une gouvernance chaotique et une bataille pour redresser les activités publicitaires du réseau social. Elon Musk reprend donc officiellement les commandes éditoriales et stratégiques de la plateforme. Ce départ ouvre un nouveau chapitre dans l’histoire troublée de X : comment Musk entend-il piloter à nouveau l’entreprise, et quel cap adoptera-t-il face à la désaffection des annonceurs et des utilisateurs ?
Linda Yaccarino : un mandat difficile au cœur d’un défi colossal
Un leadership sous influence
Ex-experte de la publicité chez NBCUniversal, Linda Yaccarino avait été choisie pour professionnaliser et stabiliser X. Son objectif : relancer un revenu publicitaire en chute libre, renforcer la modération des contenus — notamment pour protéger les enfants — et accélérer les innovations comme les Community Notes ou X Money.
Dans son message de départ, elle évoque un « redressement historique » avec ses équipes, soulignant leur rôle dans le lancement de nouvelles fonctionnalités. Mais elle reconnaît aussi avoir travaillé « dans l’ombre d’Elon Musk », dont les interventions sur les choix stratégiques sont omniprésentes. Cela rappelle la difficulté d’exercer un leadership réel face à un fondateur omnipotent.
Un bilan en demi-teinte
Malgré ses efforts, Yaccarino n’a pas réussi à convaincre les annonceurs de revenir massivement sur X. Ces derniers restent hésitants, en raison notamment du positionnement parfois controversé de la plateforme et de la présence de contenus jugés trop polarisants ou instables. Le retour des revenus publicitaires semble encore lointain, marquant une pression croissante sur la direction pour trouver un modèle économique viable.
Elon Musk de retour aux commandes : quel avenir pour X ?
Un leadership personnel renforcé
Avec son départ, Yaccarino laisse la place à une nouvelle phase où Musk assume pleinement ses décisions stratégiques. Son message laconique, « Thank you for your contributions », laisse percevoir peu d’enthousiasme face au départ de sa directrice. Les spéculations vont désormais bon train sur la succession : Musk pourrait nommer une nouvelle figure pour la publicité, ou reprendre lui-même directement ce portefeuille, rendant X encore plus dépendant de sa vision personnelle.
Vers un X remodelé ?
Musk a déjà amorcé le repositionnement de la plateforme depuis plusieurs mois, incluant des évolutions structurelles (rebranding, fusion avec xAI), des changements controversés dans la modération, et la promotion d’un style plus « brut » de communication. Avec le retour du pouvoir exécutif, on peut s’attendre à une intensification de cette ligne, au risque de davantage éloigner une partie des utilisateurs et des partenaires commerciaux.
La démission de Linda Yaccarino marque un nouveau tournant dans l’histoire de X : le pouvoir revient pleinement à un Elon Musk qui pourrait renforcer sa mainmise et remodeler la plateforme à son image. Mais face aux défis croissants — désengagement des annonceurs, exode potentiel d’utilisateurs, recherche d’une stabilité financière — X se trouve à la croisée des chemins.
Pour gérer cette transition, X devrait :
- formaliser un plan clair et partagé pour restaurer la confiance des annonceurs et renforcer les revenus publicitaires ;
- nommer un responsable dédié à la publicité, avec des objectifs définis et autonomie assumée ;
- contractualiser avec les nouveaux dirigeants une feuille de route autour de la stabilité, la modération et la croissance.
La sortie de Linda Yaccarino interroge sur la viabilité d’une plateforme dominée par un fondateur omnipotent. Faut-il un équilibre entre vision individuelle et gouvernance structurée ? Le futur de X dépendra de la capacité de Musk à orchestrer cette dualité et à convaincre à nouveau ses utilisateurs et partenaires.
